如何定义豪华品牌,看的不是车而是用户。
传统燃油车时代,消费者只有一个路径可以选,那就是装着内燃机的车型,在这个市场中自然形成了梯队效应,第一梯队BBA,拥有最好的品牌、舒适、豪华、性能和安全,大众认知度极高,第二梯队雷克萨斯、沃尔沃、捷豹路虎, 是人们在BBA之后的另外一种选择。
(资料图片)
它们之所以是豪华品牌,主要是消费它们的群体,消费能力都很强,高端人群选择的车型才能被市场定义为豪华品牌。
新的时代,燃油车已经不是唯一选择,另一条路径上的产品可以做得更好。
比如说以特斯拉为代表的EV阵营, 高端市场产品定价轻松突破30万,以理想为代表的“内燃机式新能源”,定价甚至可以突破40万。
对于高端用户群体来说,BBA这一梯队之外有了新的选择,所以理想L系单月销量狂奔到两万,特斯拉的销量轻轻松松突破4万。
回归到大市场中来看,二线豪华品牌就显得非常悲哀。
无法在传统市场中突破BBA的一线防御,更无法在电气化转型中拿出比新势力、特斯拉更好的技术储备出来,直射出来的问题非常多,直接体现在终端消费层面,二线豪华品牌的销量明显走低。
雷克萨斯、沃尔沃、捷豹路虎等二线豪华品牌的销量无一例外的迅速下滑,在产品无法大面积改款的情况下,只能通过降价的方式来挽回销量,目前二线豪华品牌的价格集体走低。
典型的就是雷克萨斯ES已经开启了超过3万的终端价格降幅,凯迪拉克CT5、沃尔沃S60等车型的价格早早跌破25万,更小尺寸的车型十几万就能入手,比如说前两天大放水的英菲尼迪Q50L,终端价格19万。
既没有品牌价值,也没有电气化竞争力的二线豪华品牌相当于在夹缝中求生存,价值感极低,背后是市场认可度急剧下滑造成的。
豪华品牌的价值高低,是产品是否在主流赛道上决定的, 过去燃油车时代无二可选的情况下塑造了二线豪华品牌的形象,但其实本质上来说豪华品牌从来都没有分一二线。
二线豪华品牌,严格意义上来说就是没有竞争力的豪华品牌,本来就是人们退而求其次的选择,比如说同尺寸的产品,林肯航海家价格就是比宝马X3低20%甚至更多。
如果说当下的消费是一场淘汰赛,首先淘汰的就是二线豪华品牌,电动化的全新梳理挤进去了大量的新品牌,构建了一个新的价值体系和消费意念,不具备动力、科技、品牌价值的二线豪华,自然也必须要通过价格战的方式挽回市场。
但这种挽回也只能放缓速度,不能真正意义上改变市场低位状态,这是一件非常悲哀的事情。当然,我们也必须要承认,低配卖到25万以内的二线豪华品牌,其实早就不是豪华品牌了。
更像是一个高级一点的合资品牌,并不是产品不高级了,而是背后的用户群体级别和高消费能力并不强。
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